越来越多的人，在运动这件事上变得「挑剔」起来。
随着全民运动的理念逐渐深入到人们的日常生活当中，消费行为也在发生着真实转变。跑步的人开始在意鞋是不是专业却不昂贵，打球的人希望装备耐用又好看，就连家长们也在孩子的运动资源上开卷，用更细分的装备，和更早介入的体育培训，帮助孩子尽早培养正确体育习惯。
这种变化并不只存在于竞技体育或一线城市，在整体的大众市场中，人们对更高质量的体育资源、装备与理念需求也在持续提升。
但当下，主流品牌装备的叙事，更多都围绕着高端化和专业化展开，那些强调高频使用、安全边界、性价比与日常适配度的运动场景，反而被挤到了边缘。
信息平权的大环境下，大众市场在购买时也往往直接对标这样的标准，在消费理念上快速追赶一线城市，但由于使用场景、运动基础和日常环境的不同，这种对标并不总是成立。
比如说前段时间长时间穿碳板跑鞋上体育课的风潮，就是这种需求偏差下出现的产物。在更多三、四线城市中，大量介于专业竞技与日常运动之间、需要兼顾功能性、性价比与高频使用的真实需求，并没有受到足够的重视。
在这样的背景下，一个非常有价值的案例进入到了我们的视线当中。
在过去两年成功携手的基础上，海澜之家与adidas共同提出「体育+」生态圈，将合作再次深化，正面这种需求上的错位，从赋能全民健身、服务大众运动的核心逻辑出发，将更多适合的、高质的运动资源，带到大众市场里。
这套体系为什么巧妙且值得观察？在当下语境下为什么成立？它又将改变什么？
要理解这次合作为何会进一步深化，首先要把时间线拉回2023年，看看这两个看似毫不相关的品牌，当初为什么会走到一起。
在全民运动持续升温的背景下，体育已经不再只是专业人群的小众兴趣，而逐渐成为更多普通人的生活方式选择。功能性、舒适性与日常可穿搭性的融合，正在成为服饰消费的重要趋势，运动属性被赋予了更广阔的生活场景与价值空间。
趋势之下，可以发现像海澜之家一样的品牌，也在不断着手布局体育赛道。希望通过不断完善产品结构、拓展品牌边界，同时以自身强大的渠道能力和大众基础，为自己创造更多的可能，也更好地回应大众运动需求。
海澜之家集团董事长周立宸
在很长一段时间里，海澜之家讲的是一套极其清晰，也极其成功的故事——稳定、大众、覆盖面广。但随着Z世代成为消费主力，这套叙事在年轻人面前开始变得吃力。
如今的人们追求松弛，拒绝紧绷，在功能即潮流的消费观下，产品更要具备符合通勤、运动、娱乐等多个场景的能力。而无论从品牌形象还是产品定位上，这都不是过去的海澜之家所擅长的。
同一时间，运动品牌也并非站在一个完全轻松的位置。运动热潮提升了消费者为功能付费的意愿，也加剧了品牌之间的正面竞争。在一线城市，专业性能不断被拔高，但增量空间却在收窄。对adidas这样的成熟运动品牌而言，一方面需要不断强化专业优势，另一方面，也必须寻找新的增长出口。
众多出口当中，其中一个就指向了复杂、多变，但一直在被反复讨论的大众市场。
一两年前，互联网上关于县城消费升级的讨论就在不断证明，大众市场的消费力并不低。相反，在信息充分流通的环境下，大众市场的消费者在选择产品时，往往直接对标一线城市的标准。
但真正的问题在于，这些判断标准并不是建立在他们真实的运动频率、运动场景和使用需求之上。其中一些更贴近人们生活的真实装备需求，反而没有被系统研究和服务。
在这一点上，海澜之家绝对是一个好的取经对象。
它所拥有的，不仅仅是遍布全国的近8000家门店，更是对大众消费者的日常需求、价格敏感度和购买逻辑，长期而细致的观察。这种能力，恰恰是把更多精力放在专业赛道上的运动品牌们最稀缺的。
双方的第一次合作，很快验证了这种互补关系。两者携手在全国范围内铺开的adidas FCC门店，瞄准价格敏感型消费群体，在保证基础专业性的前提下，重新平衡性能、价格与使用频率。根据2025年第二季度财报，该项目已实现盈利，也不断证明高性价比的专业运动产品，在大众层面的需求量。
在这样的正向反馈下，「体育+」生态圈的提出，就是顺势而为的延展。双方试图把合作周期拉长、把边界放宽，开始思考如何在更全面的日常场景中，真正服务大众运动。
不管规划多大，眼界多远，品牌的首要任务，依然是把自己的本职工作做到极致。
adidas FCC门店能够在短时间内跑通并非偶然。据悉，该模式门店中的货品均由海澜之家以买断的方式从adidas采购，在adidas批准的范围内，对产品进行搭配、营销与定价，全面负责门店的选址、日常运营。
海澜之家太知道普通消费者喜欢什么样的货了，包括价格区间如何设置更合理，消费者愿不愿意为多一点专业买单，其中的度如何把握，这些判断全都来自长期的门店运营和真实销售经验。
在深化合作后，双方并没有急于扩张概念，而是选择从更具体的场景切入。围绕春节这一高频消费节点，结合海澜之家对大众节日消费的理解，以及adidas在CNY系列上的成熟经验，推出HLA x adidas马年新春合作纪念版卫衣。用「马上发财」的寓意，以一种离人们更近的姿态和方式，让运动装备自然地进入通勤、走亲访友和日常生活之中。
而如果说前一阶段的合作，是让专业运动深入大众市场，那么在「体育+」生态圈的规划下，双方开始着手的，是一个更复杂、也更现实的问题：如何让这些专业能力，真正融入人们的日常生活。
当下的运动消费环境中，装备以外，真正拉开品牌与品牌之间差距的，是谁能够持续地创造运动场景、建立人与运动之间的连接。adidas在全球范围内积累的社群运营经验，就是这套体系的重要组成部分。
逐渐深入体育赛道的海澜之家，从今年开始也开启了大众运动赛事的运营。自身品牌赛事——HLA POW「王者大神挑战赛」自7月启动以来，已经吸引了来自全国22个省份、超过1万名跑者参与，赛事直播观看量突破百万，成功通过专业的赛制与组织，在大众跑步圈中建立起稳定认知。
发布会上，双方也强调将以该赛事为核心，围绕「澜跑研习社」的跑步社团概念进行系统性升级与深度合作，把运动变成可以持续参与的生活方式。
当产品、门店与社群开始形成联动，体育的边界也自然被进一步拉开。对于一个覆盖全国、具备高度国民属性的品牌来说，体育并不仅仅是商业机会，也承担着更现实的社会责任。
海澜之家自2014年启动的「多一克温暖」公益项目，已走进全国24个省市、1700余所学校，为30多万名学生提供支持。在「体育+」框架下，这一项目也将与adidas的资源进行整合，把关注点更多投向偏远地区儿童的体育成长，让专业运动资源不再只停留在城市中心。
当这么多要素同时存在，如何把它们真正连接成体系，并在长期中稳定运转？这也正是两大品牌接下来要回答的核心命题。
如此大体量、覆盖广的规划要成立，必须建立在扎实的积累之上。
近年来，海澜之家持续投入体育，以实际行动助力全民体育事业——不仅冠名赞助无锡马拉松、江苏省城市足球联赛、中国男篮热身赛、江阴村BA等一系列重要赛事，海澜之家更是携手国家体育总局社体中心达成战略合作，可以说是深度嵌入中国大众体育生态的方方面面。
但不得不承认的是，走体育这条路，还是需要有专业性的加持，同样，这也是一个不能求快，需要长期沉淀的能力。
通过将adidas的专业运动科技与品牌体系，融入到海澜之家的渠道运营能力当中，双方向前发展的路上，就都拥有了之前并不具备的能力。以深入大街小巷的门店为核心，双方在价格、功能与使用频率之间，找到更贴近普通人日常的平衡点。
中国的大众体育环境中，真正稀缺的，并不是赛事IP，也不是明星运动员，而是一套可以长期运行、贴近日常生活的体育基础设施体系。这里所说的基础设施，并非体育馆或赛场，而是普通人买得到、用得上、愿意反复参与的运动装备；是能够持续组织、不断吸引新参与者的运动场景；也是分布广泛、门槛足够低的参与入口。
这三点，双方通过这次合作的深化，都能给出答案。
当产品改善运动体验，赛事与社群强化参与粘性，渠道持续降低参与门槛，体育才不再是被观看和被消费的对象，真正进入到生活方式。
这场合作也提供了一个中国品牌参与体育未来的可行范式，从参与体育，到经营体育，到共建体育生态，才能真正以真实人群需求出发，顺势而为。
当商业增长与社会责任不再彼此对立，而是通过结构设计彼此支撑，这样的体育实践，才有可能真正服务于全民健身，也更值得被长期观察。
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