海南“封关”后，三亚如何以体育之名重塑国际旅游消费中心？

2025年12月18日，海南自由贸易港全岛封关运作，实施“一线放开、二线管住、岛内自由”政策，旨在打造高水平开放试验区‌。

十天之后，2025海南（三亚）马拉松（以下简称“三亚马拉松”）鸣枪开跑，1.4万名来自全世界各地的跑者参加了这场“海南封关后最大规模A类赛事”；2026年1月2日，海南“封关”后的首个大型顶级电竞赛事——2025年王者荣耀挑战者杯决赛在三亚落下帷幕。

体育赛事早已成为驱动三亚城市动能升级的核心战略引擎。随着海南正式“封关”，“零关税、低税率、简税制”和人员进出高度自由便利等政策落地，体育赛事将从内涵到外延为致力于成为国际旅游消费中心的三亚赋予前所未有的想象空间。

三亚如何？

12月28日这一天，三亚马拉松和海口马拉松同一天鸣枪。在自贸港封关运作的历史大背景下，海南迎来了全民健身的一个大日子，以更激情澎湃之姿跑向2026年。

但两相比较，三亚马拉松拥有更多骄傲的资本。它是中国田协官方认证的A类金牌赛事，而全面“对标A级”的海口马拉松仅是一项C级赛事。赛事规模方面，三亚马拉松总规模达1.4万人，参赛阵容兼具广度与多元性，共设置四大组别：全程马拉松（男/女）、马拉松团体组、半程马拉松（男/女）、携手跑天涯情侣组（半程马拉松）。

三亚马拉松的赛道设计独具匠心，起点设于城市地标美丽之冠，2至17公里路段贯穿“椰梦长廊”，打造了一条“最美滨海赛道”；在赛事体验方面，三亚马拉松邀请“全民健身教练”刘畊宏担任官方加油官。他不仅带领跑者进行赛前热身，还亲自上阵参加了半马项目。

三亚马拉松还深化“体育+旅游”融合，赛事服务不仅仅限于赛道，更是将“住、行、游、购”纳入到参赛体验之中。在这方面，作为赛事联合运营方，背靠阿里巴巴集团的橙狮体育拥有得天独厚的优势，将阿里旗下淘宝闪购、飞猪、阿里健康、鲸探、高德等生态资源深度纳入赛事体系。

橙狮体育赛事与商业化总经理杨勇在接受采访时表示，引入这些顶级生态资源，目的就是拓展马拉松赛事的时空影响力，更实际地吸引本地、省外及境外跑者，有效拉动体育赛事消费。

此外，三亚马拉松限量发行3万枚具有唯一编号的区块链数字纪念牌，全国用户可通过“鲸探”及“乐动力”支付宝小程序访问并购买该数字藏品。同时，还在支付宝、钉钉、高德三大平台同步开启线上马拉松，让无法亲临现场的跑友也能在“云端”并肩奔跑。自上线以来，线上赛日均曝光量达400万人次，参赛人数已突破30000人，成功构建起“线下竞技+线上参与”双向联动的全民体育新生态。

无独有偶，2025年王者荣耀挑战者杯决赛成为了三亚另一张赛事名片。从2025年12月31日至2026年1月2日，三亚蓝海购物广场化身为“王者峡谷”，开启了一场跨年电竞派对。最终，北京WB战队以5:0“零封”对手济南RW侠，捧起冠军奖杯。

最新的官方数据显示，元旦假期三亚接待游客65.08万人次，同口径比增长17.84%，游客总花费12.99亿元，同口径比增长18.37%。

何以三亚？

三亚是闻名遐迩的旅游城市，同时因为得天独厚的自然资源和气候条件，正逐渐蜕变成了“体育之城”。

除了三亚马拉松和2025年王者荣耀挑战者杯决赛，三亚举办的赛事还包括环海南岛国际大帆船赛‌、‌全国冲浪青少年锦标赛‌、‌世界沙滩飞盘精英邀请赛等比赛。今年4月份，第六届亚洲沙滩运动会也将在三亚举行。

体育赛事给予三亚的并不是“观赛+旅游”的简单叠加体验，而是通过“体育+”的融合方程式，创造了全新的消费场景。

“体育+旅游”是几乎所有大型体育赛事都能创造的延伸场景，三亚市旅游资源丰富可以放大这种效应；“体育+免税购物”，则将赛事与免税商城进行深度绑定，直接拉动当地消费。以三亚马拉松为例，赛事期间淘宝闪购开启三亚美食狂欢，发放千万元补贴券，惠及本地及参赛群体，同时联动中免、海旅免税等头部商家解锁跑者专属购物福利；“体育+高端医疗/康养”，则嫁接了三亚独特的优势资源，其独特的气候条件和疗养资源是其他城市无可比拟的。

通过“体育+”这一融合方程式，帆船、冲浪、铁人三项、马拉松、电竞等体育项目，为三亚旅游注入了“数字文旅”新内涵。这些项目的参与者以年轻群体为主，也有助于带动三亚消费动能的全新升级。

借助嫁接体育赛事资源，三亚的城市形象不仅限于“阳光、沙滩、大海”等传统标签，而被注入了“动感、开放、活力”新品格。当人们提到三亚时，不仅能想到碧海蓝天，更能条件反射般联想到“世界级的冬季训练天堂”、“拥有最美滨海赛道的马拉松之城”、“亚洲水上运动的时尚中心”等概念。

通过持续举办具有高辨识度和情感共鸣的赛事，三亚一直致力于塑造独特身份认同感，将城市从“一个旅游目的地”升级为“一种时尚生活方式的代名词”。

三亚何为？

海南岛“封关”运作，并不是一个抽象的概念，而是意味着实实在在的政策优势。这能够帮助三亚在举办国际性体育赛事方面破除诸多瓶颈，为城市的形象升级提供“超级燃料”。

高端赛事，尤其是国际性综合性赛事，需要进口专业的器材、高端转播设备等，关税和复杂的报关流程为组委会的工作制造了不少困难。封关后，“零关税”商品税目从约1900个大幅扩容至6600多个，直接惠及赛事的举办。因之而带来的成本下降，让主办方可以由更多预算投向赛事服务、选手体验等维度。这种“降本增效”可以催化赛事品质的“质变”。

“86国免签”政策，以及亚欧等25个境外航点的国际航线网络，彻底改变了国际参赛选手和观众的时间和金钱成本。2025年三亚马拉松吸引了19个国家和地区的跑者，国内跑者更是覆盖34个省级行政区，海南省之外的选手占比高达68%，已初显效应。未来，这种便利性将促使更多国际体育组织、职业联盟将三亚纳入全球赛历。人员进出的高度自由化，是三亚从“中国热门赛事目的地”迈向“全球体育赛历重要坐标”的基石。

“双15%”所得税优惠（对企业和高端人才）如同磁石，正在吸引体育产业链关键环节落地海南。赛事运营公司、体育营销机构、运动康复诊所、体育数据分析企业、专业转播团队……有更充足的理由在海南（尤其是在三亚）设立分支机构。

在2025年王者荣耀挑战者杯决赛举行期间，由腾讯天美电竞中心与三亚学院联合发起的“三亚电竞青年人才培养计划”正式启动，通过校企联合培养机制，精准对接赛事运营、直播技术等行业刚需岗位。KPL王者荣耀职业联赛负责人、KPL联盟主席黄承表示，海南“封关”后，政策红利有利于吸引全球战队参赛，若后续能推出更多适配国际赛事的细化政策，海南有望快速崛起为电竞产业新高地。