中国有句古话，叫做“事死如事生”，说的是在中国人的集体意识里，死亡并不是生命的终点，而是一段未知的全新旅程。于是为了让逝去的家人、朋友顺利“启程”，中国人的葬礼往往隆重而具体，一方面会有各种仪式尝试指引逝者准确地踏上旅途，另一方面会参照逝者生前的生活场景制作相应的陪葬品，在“物质”上为逝者提供最后的帮助。
在这种观念影响下，我们看到了曾侯乙墓的绝世编钟、始皇陵中的水银江河、中山靖王刘胜的金缕玉衣、刘备与孔明君臣合祀、凌霄阁二十四功臣千年戍卫唐昭陵。
但到了今天，“事死如事生”这件事却成了大麻烦。随着科学进步带动世界认知的整体转型，人们拥有了全新的“死亡观”，越来越不喜欢在虚无的仪式感、陪葬物品上铺张浪费，更不希望自己的“思念之情”被做成生意。可矛盾的是，在商品经济时代，殡葬行业的市场化也几乎势不可当：前瞻产业研究院的报告显示，2015年，中国的殡葬服务市场规模就已经达到了1695亿元，预计在2026年，数字将直接翻倍至4114亿元。
更令人烦恼的是，这种矛盾甚至有点“环球同此凉热”的意思。这不，最近在英国就发生了一笔让人深感矛盾的交易：欧洲PE巨头Cinven正在尝试收购英国最大的殡葬服务商Pure Cremation，预计价格约在5亿到7亿英镑之间（约合人民币47亿到66亿），一旦成交，将刷新欧洲殡葬行业的并购新纪录，但实际上Pure Cremation这家公司成立的初衷是大力推广火葬服务，帮助人们在“死亡”这件事上尽可能地省钱。
一、死亡也要“极简主义”
在很多人的印象里，欧美国家的“白事”一直都很简朴，就像《阿甘正传》最后的镜头一样，只有一块墓碑、几朵花。
但实际上，欧美国家的“白事”远比电影镜头呈现的繁琐得多，也从来不是一件省钱的事。在全民信教的氛围下，欧美人民在“殡葬”上主要有三个消费大项：葬礼（遗体瞻仰仪式等）、储存（木制或其他材料棺材、遗体防腐等）、墓地（包括墓碑）。
2021年，美国国家殡葬协会（NFDA）进行的一项调查统计发现，美国人民举办一场葬礼的平均成本中位数是7848美元（约合人民币55700元），如果包含棺材，那么价格则将上升到9420美元（约合人民币66850元）。
除此之外，墓碑、墓穴、葬礼用品（鲜花、讣告等）、神职人员、交通工具都要额外收费。根据NFDA统计，在美国，一块墓地的价格大概在300美元到5000美元之间，城市越发达，价格越贵，并且这还仅仅是买下了“占地权”。
如果要使用（也就是挖开墓地、填埋墓地），还需要额外收费，公立墓地的“使用费”大概为1000美元、私立墓地的“使用费”大概为3000美元。而墓碑的价格也大致相仿，像阿甘给珍妮立的立式石制墓碑的价格大概在2000美元到5000美元之间。如果平放则会相对便宜一些，价格可以压缩到1000美元左右。
杂七杂八加起来，殡葬行业早就在欧美成为了一门大生意，资本活跃度远超人们的想象。例如2013年美国最大的殡葬服务商Service Corporation International（SCI）就曾经以14亿美元（约合人民币99亿元），尝试收购美国第二大殡葬服务商Stewart，这直接引发了反垄断机构的下场。
因为当时的SCI已经是一个拥有1449家殡仪馆和374块墓地，年收入24.1亿美元的巨无霸，如果再拿到了Stewart拥有的217家殡仪馆和141座墓地，那么完全有可能凭借垄断地位坐地起价，大发白财。
2022年则是殡葬行业资本化的一个巅峰。这一年，北美地区共诞生了19笔殡葬行业的并购交易，整体交易规模为8.89亿美元，成为自2004年以来该领域资本交易最活跃的年份。上面提到的美国殡葬行业巨无霸SCI，也在这一年市值正式突破了100亿美元。
而今天故事的主角Pure Cremation瞄准的就是这个商机。
Pure Cremation的创始人名叫布莱恩·鲍威尔（Bryan Powell），是一位资深入殓师。起初，他并没有创业或者“颠覆”行业的想法，因为在英国，没有人觉得目前主流的葬礼形式有什么问题，甚至很多人认为，英国目前主流的葬礼形式是一块“活化石”，完整保留了200年前维多利亚时代的印记，优雅古朴又不失庄重。
但到2010年之后，他发现人们的需求变了，开始有越来越多的人向他提出，不希望自己亲友的葬礼再用这么沉重的方式进行，“在亲友曾经最爱的海滩上烧烤，在最喜欢的酒吧里举杯纪念，或者在风景优美的地方举行家庭聚会，远比高价租用一队豪华轿车、集体身着黑衣，看着一位陌生人主持30分钟仪式要有吸引力得多。”
于是到2015年，布莱恩·鲍威尔终于下定决心，开设一家更符合“消费者需求”的殡葬服务公司，主打一个“全流程自助式火葬服务”，支持上门收件、火葬完成后上门送件，全程一次性包断，不额外收取任何费用。为了更好地实现这个想法，他还投资850万美元在英国的汉普郡建造了一座火葬场，确保成本在自己的控制范围之内。
后来的事实证明，布莱恩的判断是对的。Pure Cremation自成立伊始就大受欢迎，2017年，他们完成了1000例火化，2018年，这个数字翻倍增加到了2000例。此外，他们还进行火葬的预售，像保险公司那样允许人们提前为身后事做好安排。据英国天空新闻的报道，这项预售服务在2021年全年卖出了超过65000份。
如此表现也自然让Pure Cremation吸引了资本市场的关注，2018年，他们获得了英国私募股权投资机构Puma Investments（不是卖鞋的那个）的投资，规模为1000万美元。2023年7月，英国PE基金Epiris收购了Pure Cremation，据英国天空新闻披露，当时的成交价为5.33亿美元（约合人民币37.85亿元）。
二、想要“省钱”不容易
那为什么要卖掉这样一家极具增长潜力的公司呢？目前Epiris并没有公开的回复，当然，这也并不妨碍我们找到答案。
目前已知的信息是，Epiris大概在9月26日前后启动了出售程序，委托英国投资银行Houlihan Lokey向潜在的投资者发出竞购邀请，Houlihan Lokey为Pure Cremation这个资产的估价大概在5亿到7亿英镑之间，也就是6.6亿美元到9.25亿美元之间。也就是说，Epiris持有了2年时间，资产增值大概在23%到73%之间。
有分析师指出，虽然殡葬是刚需，人们在情感上也有“高消费”的冲动，这些支撑着殡葬服务公司普遍拥有不错的营收，但从运营模式和财务模型上来看，殡葬服务公司最终都会趋近于“公共事业型企业”，不会出现爆发性的高增长，也因此很难获得高倍数的估值。而Pure Cremation之所以表现出高的估值增长率，很大程度上是因为它提供的差异化服务迎合了当下的消费者需求，吃到了“新消费红利”。
在这种情况下，赶在Pure Cremation也变成“公共事业型公司”之前及时落袋为安，对于Epiris来说是一个不错的选择。事实上，在2023年7月完成收购的时候，Epiris的管理合伙人亚历克斯·福蒂斯丘（Alex Fortescue）就从侧面提到了这一点，他说Pure Cremation是一家“身处基础深厚的成熟市场”中，能够带来全新视角、推动变革，有机会占据良好位置的企业。
还有一个变量是，在2015年，人们厌倦了“繁琐的葬礼流程”或许还算是一个信息差，但到了2025年，这已经变成了公开的秘密。保守如英国，在经历了2020年到2022年这特殊的三年之后，也开始习惯“一切从简”，不再一味追求“宗教式”葬礼。
也就是说，想要一直吃到“葬礼平民化”的红利，Pure Cremation反而需要花大钱、做更大的投入，增强自己的竞争力，提供更多符合这一代消费者审美的服务，进而避免被其他竞品抢走生意。事实上，就在Pure Cremation传出并购消息的同一周，还真的有资本巨头尝试收购其他殡葬服务企业——据多家媒体报道，欧洲知名医疗消费领域PE杜克街（Duke Street）正准备报价2亿英镑，收购英国知名的殡葬服务品牌Funeral Partners。
压力之下，Pure Cremation其实也一直在想办法尽可能地撬动金融杠杆。2022年1月，Pure Cremation就曾经与英国投行FinnCap合作，探讨IPO的可能性。
而从这个角度来看，Epiris的支持力度也确实是有限了。虽然Epiris称得上是英国PE圈里的老牌劲旅，1976年就开始开展业务，号称排在欧洲前10%，但归根结底，Epiris目前的资产管理规模为23亿英镑。相比之下，这次的收购方之一Cinven的大腿就粗壮很多，他们光是第十三期旗舰基金的规模就达到了132亿欧元。此外，Cinven旗下还有大量诸如Viridium Gruppe、Stada Arzneimittel这样的保险服务企业、养老服务企业、医疗保健企业，能够为Pure Cremation提供大量的业务组合。
可以说，如果交易能够顺利完成，Pure Cremation的创业之路或许才是真正的“开端”。但对于广大欧美老百姓来说，好不容易涌现出来的行业变革者又和金融巨鳄站在了一起，也算是在某种程度上黑色幽默了一把。
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