安徽省歙县汪满田村举行鱼灯巡游，吸引了众多游客观赏。歙县文旅体局供图
游客在黑龙江省同江市，近距离体验赫哲族鱼皮技艺，手触鱼皮鞋履，感受古老技艺的独特之处。刘万平摄
在2025第十二届青岛王哥庄大馒头文化节现场，外国游客拍摄花样馒头。张进刚摄 新华社发
一道特色美食、一场节庆活动、一项非遗技艺、一种文化习俗、一种生活方式……如今，各地风物日益吸引着广大游客特别是年轻游客的目光，风物旅行正为地方文旅发展注入新活力。
感受当地文化
“如今的旅行，正在从‘打卡景点’迈向‘深度体验’，从看山看水看风景的阶段延伸为关注各地的文化之美和生活之美。”中国旅游研究院院长戴斌道出当下文旅市场的变化，“风物是各地的重要文化标识，也是重要的旅游吸引物。”
何谓风物？戴斌表示，风物是指一个特定地域所孕育、承载并代代相传的独特文化印记与生活风貌的总和。它超越了单一的“土特产”概念，是一个更丰富的文化集合体，地方美食、节庆习俗、非遗传承、民俗艺术、文化IP等都可称之为风物。
不同地方的风物承载着独特的地域文化，在旅途中，游客收获了对当地的文化感知和情感共鸣。
00后北京游客王雪莹对关中文化的了解，始于一场风物旅行。她在网上看到陕西省袁家村的美食攻略，便决定前去大快朵颐。“那里汇集了油糕、油泼面等百余种陕西小吃，有浓厚的关中特色。一边尝美食，一边观看民俗，这种体验让我与这片土地产生了情感联结。”
鱼灯是安徽省歙县的特色风物，也是延续了数百年的活态民俗，它不仅是非遗，更被视为“有温度的文化仪式”。其中，汪满田鱼灯已有600多年历史，每年正月十三到正月十六，鱼灯队巡游全村，为家家户户送上“年年有余”的祝福，也吸引了众多海内外游客的到来。今年春节期间，歙县接待游客112万人次，同比增长18.39%，旅游总花费10.87亿元，同比增长21.59%。
日前，在歙县竦口村的“歙州红”古陶工坊，举办了一场非遗体验，来自多国的外国游客，围着10岁的“非遗代表性小传承人”洪澜卿，沉浸式感受歙县古陶制作的魅力。小姑娘教他们揉泥、拉坯，飞转的陶轮上，陶土逐渐塑形，外国游客脸上沾着泥点，满眼新奇与兴奋。
风物像一串钥匙，打开了人们了解中华文化的一扇扇大门，也让一些原本默默无闻的小城走进大众视野。
“赫哲族渔猎文明的活态传承是黑龙江省同江市的特色风物。‘赫哲鱼皮衣制作技艺’是以渔猎为核心的民族遗存。”同江市文体广电和旅游局局长张志梅介绍。
非遗代表性传承人王海珠把自家闲置房屋，打造成集制作工坊、直播区及文化展厅于一体的文旅融合空间，游客可现场观看鱼皮画和鱼骨饰品的制作，并参与体验。
张志梅说：“同江全年推出3000余场赫哲族传统表演，开放近20处非遗工坊，通过文创产业园打造‘赫哲神偶IP’，将鱼皮传统纹样与现代审美结合，开发潮牌服饰、鱼鳞画、日常文创等近百种产品。”
“过另一种生活”
“我们没走常规路线，而是想感受当地不一样的生活方式。”00后游客北京大学生姜姜去广西旅游，就是奔着体验茶麸洗头去的。“在柳州市居民楼间的茶麸洗头小店，听邻里间聊着家常，感觉自己也是柳州人了。”
中国旅游研究院与马蜂窝联合发布的《中国风物报告》显示，今年上半年，马蜂窝平台上风物旅行相关内容发布量达到2024年全年的145.7%。90后已成为风物旅行的主力军，00后也显示出巨大潜力。从观赏到体验，各地独具特色的非遗传承和民俗文化日益成为他们风物旅行的首选。
如今，游客在贵州雷山体验苗族“吃新节”，了解到每年稻子初熟时，当地人将第一把新谷献给天地祖先，并特意给鸟留一些，这延续千年的习俗透着人与自然和谐共生的古老智慧；到山西定襄观看面塑制作，老师傅用梳子当刀、剪刀作笔，用普通的面团捏出飞禽走兽、花鸟鱼虫等各式造型；到广东顺德大饱口福，仅早茶就有100多种，能连吃一周不重样。
在清华大学文化创意发展研究院副院长张铮看来，现在年轻人更希望文旅线路或产品能与日常生活紧密结合。“他们在旅行中更注重自我内心感受，不仅‘看别人过生活’，更渴望亲身‘过另一种生活’，真正体验不同地域的生活方式。”
风物旅行恰好可以满足这种需求。《中国风物报告》指出，风物是吸引游客了解、体验并最终爱上这里的重要理由。如今，越来越多年轻游客热衷发掘那些尚未被广泛关注的风物，深度体验原汁原味的当地特色。
带来“消费增量”
探索风物之旅也正在为各地文旅市场带来新机遇。“在文旅产业发展中，地方特色风物正释放出极强的吸引力，游客愿意为之奔赴，并为独特的在地体验买单。”张铮表示。
夜色渐浓，歙县徽州古城，一盏盏流光溢彩的鱼灯应声游走，穿梭于黛瓦飞檐间。这是近期游客参加“徽州府有喜”鱼灯主题夜游的一幕。歙县打破鱼灯活动的春节限定，游客现在全年都能参与相关活动。
“歙县不断升级以鱼灯为代表的风物旅行，采取多项创新举措，建成鱼灯相关的非遗体验工坊、文创店、鱼灯主题民宿、主题餐厅，开设鱼灯制作、鱼灯剪纸等研学课程，推出全域旅游鱼灯体验线路。”歙县文旅体局局长吴炯介绍，“风物旅行直接带动旅游消费与经济增长。近3年，累计吸引游客超1000万人次、带动消费超50亿元。”
今年国庆中秋假期，同江接待游客15.1万人次，同比增长48%；实现旅游收入7248万元，同比增长55.2%。张志梅表示：“这主要得益于风物体验产品的强效驱动。近20处非遗工坊开放沉浸式体验，将‘流量’转化为‘消费增量’。2024年，同江鱼皮系列文创产值超1000万元。风物旅行还带动乡村配套产业升级。2024年，街津口赫哲族乡民宿的旺季入住率达90%，户均年增收3万元。”
风物旅行已成为文旅消费新热点。也成为旅游企业的新发力点。马蜂窝CEO陈罡说：“我们推出风物系列视频，以小城风物为主题，呈现出一个个充满魅力的小城故事，并通过‘内容+AI’，为游客量身推荐独特的风物体验路线，做游客的‘风物向导’。”
要流量，更要质量。中国旅游研究院数据分析所所长张杨建议，应增强文化保护意识，深入挖掘民俗背后的精神内涵。同时，重视创新表达，利用视频展示非遗技艺，利用新技术还原历史场景，利用文创产品让风物走进日常生活。（赵珊 李亚欧）
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