“双11”17年了。这个诞生于流量时代的“购物节”，曾以“全网最低价”“囤货式消费”撬动亿万用户的冲动下单，也见证了中国电商行业从野蛮生长到精细化运营的转折。
今年，喧嚣依旧，但逻辑已变。跨店满减彻底退出，一件立减成为主流，凑单式促销的“数学题”被清空；平台不再宣称“全网最低价”，取而代之的是更有节制、更有针对性的会员补贴。淘天、京东等平台不再用免佣、返现等大规模扶持手段拉动销量，而是将重心部分转向即时零售，在“近场”竞争中重新定义供需匹配的效率。
这一轮转变的背后，是消费市场的成熟与技术周期的更迭。前几年，电商的竞争聚焦流量与价格。而如今，“双11”成为AI能力与全域经营体系的集中考场。从流量分发、商品定价，到内容推荐、物流调度，人工智能正以前所未有的深度介入电商运营。AI模型参与预测销售曲线、优化库存结构、指导广告投放，甚至在客服与售后环节自动生成回应与解决方案。
消费者的心态也在变化，人们开始关注品牌质量、服务体验与履约时效，而非单纯的价格刺激。即时零售在此背景下崛起，成为今年最显著的“变量”。“小时达”“分钟级送达”正重塑着用户的预期边界，让双11不再只是“下单节”，而是“到手节”。
在上海、北京、杭州等城市，一批本地连锁商家通过接入淘宝闪购等系统，首次参与双11，以“同城库存+即时履约”承接订单。这意味着，电商不再只是云端的生意，而正在回到街区，回到离消费者最近的那一公里。
即时零售：双11增量市场
即时零售的加入，让今年的“双11”呈现出一种前所未有的“速度感”。过去，平台比拼的是补贴力度、品牌声量和GMV增速；如今，竞争焦点落在履约效率和即时响应上。
“即时零售从最原生的需求来看属于增量市场，主要来源于需要在短时间内满足消费者的购买需求，其体验价值的实现建立在短时间履约的基础上，而价格不是主要决策要素。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向时代周报记者表示。
崔丽丽认为，从这个角度看，即时零售和传统半日达或次日达电商并不是一种替代。能算作对原电商模式替代的，就是在购物节庆期间因平台和商家发放优惠券（基于价格因素）而转向即时零售的情形。
今年首度参与双11的淘宝闪购，正在参与重组阿里体系内的消费路径。数据显示，目前已有超400万家本地生活商户接入淘宝闪购，这将是本地服务业参与规模最大的一届双11。
阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。
京东在本届双11中加速布局即时零售，将其全面纳入大促体系，推出“秒送好物低至5折”等专项活动，借助双11的流量高峰推动业务增长与用户渗透。与此同时，美团闪购也宣布启动“品牌官旗闪电仓”计划，联合上万家品牌共建官方授权门店，支持品牌以轻资产、低成本的“拎包入驻”，进一步拓展品牌即时零售渠道。
资深互联网观察者丁道师接受时代周报记者采访时坦言，即时零售并非冲击传统电商，而是重要补充。各大平台都在积极布局这一领域，看中的是“即时万物到家”背后的巨大市场，目的就是通过业务多元化，提升用户覆盖和平台价值，最终实现更可持续的增长。
AI深度入场
AI，对双11来说早已不是新鲜事。真正的变化，在于它开始深入每一个环节，成为电商效率跃迁的底层引擎。
今年，京东以“官方直降、全场好价”为核心定位，将AI技术全面嵌入促销链路。从商家侧的50余款AI工具，到内容、客服、定价等核心环节，AI几乎参与了每一次决策。在营销端，京东升级了数字人JoyStreamer的互动能力；在物流端，“超脑+狼族”智能设备集群实现了无人分拣与自动仓储的协同运转。
天猫同样如此，今年是首个AI全面落地的天猫“双11”。从流量分发到消费者体验、再到商家经营，AI成为贯穿平台的“隐形手”。淘宝天猫面向消费者推出6款AI导购应用，如“AI万能搜”能理解复杂语义、生成购物攻略；“AI帮我挑”则通过对话式引导完成精准选品。同时，平台还为商家组建AI经营团队，帮助降本增效。
然而，今年双11真正的差别或许在于减少滞销和库存积压。京东方面认为，今年双11，AI已深度融入京东“超级供应链”的每一个环节。
京东物流技术负责人向时代周报记者表示，京东物流通过物流超脑的AI时空大模型能力，挖掘多平台商家的历史业务量在时间与空间维度的分布，并结合市场趋势等多维度信息，更准确地捕捉销售规律走势，从而指导商家提前备货。这不仅减少了因预测不准确导致的库存积压，还提高了商品的可得性，使消费者在双11期间能够快速收到商品。
丁道师指出，在过去，只有大品牌、大商家才有资源和曝光优势，能霸占用户的屏幕；而许多小众、低频的好产品，可能永远没有机会被看见。但现在情形不同。AI能够理解用户模糊和长尾的搜索词，并精准匹配出过去“藏”在系统中的商品。他举例说，自己曾搜索“地下室水堵了用什么来堵漏”，AI便能识别出适合堵漏的小众产品，“这些往往来自小工厂、小品牌，却因AI的理解能力而被看见。”
丁道师认为，这其实是一个很重要的信号：AI正在打破流量和曝光的垄断，让更多中小创业者也能享受到技术红利，真正被市场看见。
不过，现阶段AI在实际应用中仍面临一些限制。京东物流技术负责人指出，如受市场环境变化影响导致平台商家的销售计划临时调整、外部突发事件导致物流运营受影响等。因此，AI技术仍需要结合业务实际情况，不断调整和优化模型，以适应不断变化的市场环境。
崔丽丽认为，AI在预测方面可能确实对供需匹配、库存优化的表现有所提升，但是并不能真正减少滞销和库存积压。如果在市场终端去做供需匹配，可能只能影响到与市场衔接最近的那个环节的上下游匹配，对于源头供应端的优化可能还需要传导。
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